Koje obveze nosi AI Act za poduzetnike s chatbotom na webu

Ako imate chatbot na webu ili koristite AI alate za pisanje opisa proizvoda i objava na blogu, AI Act vas izravno pogađa. Obveza da korisnika obavijestite da razgovara s umjetnom inteligencijom vrijedi od 2. kolovoza 2026, bez prijelaznog razdoblja. Oznaka AI generiranog sadržaja ima drugi rok, u prosincu iste godine, a ignoriranje obiju obveza nosi stvaran pravni rizik.

Kome se obveze iz AI Act-a zapravo odnose

Mnogi poduzetnici AI Act doživljavaju kao problem velikih tehnoloških tvrtki koje AI sustave razvijaju i stavljaju na tržište. To je samo dio priče. Zakon razlikuje providere, tvrtke koje AI sustav grade, i deployere, one koji ga samo koriste u svom poslovanju. Većina hrvatskih malih i srednjih tvrtki spada u drugu skupinu. Ne igra ulogu koriste li chatbot na webshopu, AI alat za pisanje newslettera ili generator slika za oglase na društvenim mrežama.

Status deployera nosi lakše obveze od statusa providera, ali one postoje i vrijede već sada. Kod klijenata s kojima radimo najčešći slučaj je chatbot za podršku kupcima, zatim AI alati za pisanje opisa proizvoda, pa generatori slika za oglase. Vidjeli smo desetke takvih postavki, pa prilično pouzdano znamo gdje obično nedostaje osnovna napomena korisniku. Svaki od tih alata potencijalno povlači obvezu obavještavanja korisnika da komunicira s umjetnom inteligencijom, ili da je sadržaj koji gleda njome generiran.

Zašto je to bitno za marketing, a ne samo za pravnu službu? Jer se napomena o AI-u dodaje na isto mjesto gdje kupac donosi odluku o kupnji ili povjerenju u brend. Loše postavljena, djeluje nametljivo. Dobro postavljena, djeluje kao znak da tvrtka ima red u digitalnim alatima koje koristi.

Primjeri gdje se obveza najčešće javlja u praksi:

• chatbot za podršku ili prodaju na webu ili u mobilnoj aplikaciji
• glasovni asistent koji odgovara na upite kupaca telefonom
• AI generirane fotografije ili video u oglasima i na webu
• tekstovi i opisi proizvoda pisani AI alatom bez uredničke intervencije
• objave na društvenim mrežama izrađene AI generatorom slika

Obveza oznake chatbota vrijedi već od kolovoza

Članak 50. stavak 1. AI Act-a kaže jasno, korisnik mora znati da razgovara s umjetnom inteligencijom, osim ako to već nije očito iz konteksta razgovora. Rok je 2. kolovoza 2026, bez prijelaznog razdoblja. Obveza je dakle već na snazi dok ovo čitate.

U praksi je to jedna rečenica uz chatbot ili na početku razgovora. “Razgovarate s AI asistentom” dovoljno je u većini slučajeva na webshopu ili uslužnoj stranici. Ako je riječ o glasovnom asistentu na telefonu, napomena mora doći na početku poziva, ne skrivena duboko u uvjetima korištenja koje nitko ne čita.

Praksa pokazuje da puno webshopova i uslužnih tvrtki ima chatbot instaliran preko dodatka ili vanjskog alata. Nikad nisu provjerili hoće li taj alat sam po sebi ispuniti obvezu obavještavanja korisnika. Odgovornost je na deployeru, na vama kao tvrtki koja chatbot koristi u svom poslovanju, ne samo na dobavljaču alata koji ga je isporučio. To je slična logika kao kod GDPR-a. Dobavljač može pomoći, ali odgovornost ostaje na onome tko alat stvarno koristi.

Oznaka AI generiranog sadržaja ima svoj rok

Stavci 2 i 4 istog članka odnose se na sadržaj, ne na razgovor. Sintetički sadržaj, slika, video, audio ili tekst koji je AI stvorio, mora biti označen na način koji je strojno čitljiv. Tako ga platforme i tražilice mogu prepoznati kao AI generiran. Za sustave koji su već na tržištu prijelazno razdoblje traje do 2. prosinca 2026.

Deepfake sadržaj i tekst objavljen u javnom interesu imaju stroža pravila. Za obični webshop ili lokalnu uslužnu tvrtku relevantnija je jednostavnija obveza, napomena da je fotografija ili opis proizvoda nastao uz pomoć AI alata. Europska komisija je sredinom 2026. objavila smjernice za provedbu koje nisu obvezujuće, no služe kao praktičan vodič. Pravni tekst Uredbe i sve službene izmjene dostupne su na eur-lex.europa.eu.

Dobrovoljni kodeks ponašanja za oznake AI sadržaja onima koji ga potpišu daje pretpostavku usklađenosti s ovim stavcima zakona. Veliki pružatelji AI alata, poput OpenAI i Anthropica, već duže vrijeme traže od korisnika da takav sadržaj označe kao AI generiran. To je dio njihovih uvjeta korištenja. Ta praksa dakle nije nepoznata ni strana, samo je sad postala zakonska obveza, a ne preporuka dobavljača.

Mi u agenciji to gledamo ovako: oznaka sadržaja neće nikoga odvratiti od kupnje ako je proizvod dobar i opis koristan. Problem nastaje kad se obveza potpuno zanemari, a nadzorno tijelo ili konkurent to prijavi. Kad radimo optimizaciju sadržaja za klijente, oznaku AI porijekla danas tretiramo kao standardni dio tehničke higijene stranice, slično kao meta oznake ili shema podataka. Tko na to gleda samo kao administrativni teret, promašuje poantu.

Kazne nisu teoretske, iako nadzor u Hrvatskoj tek kreće

Najviša kazna za kršenje obveza transparentnosti može dosegnuti 15 milijuna eura ili 3 posto globalnog godišnjeg prometa tvrtke, ovisno o tome koji je iznos veći. Za veliku većinu hrvatskih malih tvrtki taj gornji prag nikad neće biti primjenjiv u punom iznosu. Postojanje takvog okvira ipak znači nešto konkretno. Nadzorna tijela imaju ozbiljan alat u ruci kad odluče djelovati.

Hrvatska još nema potpuno uspostavljeno nacionalno nadzorno tijelo za AI Act u punom opsegu, a provedba će rasti postupno, korak po korak. To ne znači da obveza ne postoji. Znači samo da je rizik trenutno više reputacijski i pravni nego odmah financijski. To se lako promijeni jednom pritužbom nezadovoljnog kupca ili konkurenta koji traži razlog za prijavu.

Osobno me ovakvi rokovi uvijek podsjete na uvođenje GDPR-a prije nekoliko godina. Svi su čekali da nadzor krene “ozbiljno”, pa su male tvrtke rijetko bile prve na redu. Ali kad su kazne stigle, stigle su brzo i bez puno upozorenja. Isti obrazac vrijedi i ovdje, samo je rok ovog puta jasniji od početka.

Što konkretno napraviti u sljedeće dvije sedmice

Nije pitanje hoće li se ovo nekome naplatiti sutra, nego koliko će koštati popraviti kad se zanemarivanje nagomila kroz desetke alata i godine poslovanja. Evo s čime krenuti, korak po korak.

Konkretan popis za početak:

• napravite popis svih AI alata koje koristite na webu i u komunikaciji s kupcima.
• za svaki alat provjerite ima li ugrađenu napomenu da je riječ o AI sustavu.
• dodajte vlastitu napomenu uz chatbot ako alat to ne radi automatski.
• provjerite generiraju li vaši alati za fotografije ili tekst neki oblik metapodatka ili vodenog žiga.
• zatražite od dobavljača alata dokumentaciju o usklađenosti, imate pravo na nju kao deployer.
• zapišite tu provjeru i datum provjere, dokumentacija je u slučaju nadzora vaš najbolji dokaz.

Ta dokumentacija ne mora biti složena. Dovoljna je jedna tablica ili dokument s popisom alata, datumom provjere i zaključkom. Ali mora postojati prije nego je zatraži nadzorno tijelo, ne nakon toga.

Ako pišete ili generirate sadržaj s ciljem da ga ljudi pronađu putem Google pretrage, vrijedi usput provjeriti nešto drugo. Je li taj sadržaj uopće optimiziran za način na koji danas AI Overviews prikazuje odgovore? Ta dva pitanja se u praksi često rješavaju zajedno. Pisali smo o tome detaljnije u tekstu o optimizaciji sadržaja za Google AI Overviews. Pregled naših usluga oko optimizacije sadržaja i SEO-a pokazuje kako to spojiti u jedan proces umjesto dva odvojena projekta. Više praktičnih tekstova o ovoj temi redovito objavljujemo u kategoriji AI optimizacija naše baze znanja.

Tvrtke koje ovo riješe sada, dok provedba još nije stroga, rješavaju to mirno, uz vrijeme za pitanja i eventualne ispravke. One koje čekaju opomenu ili pritužbu rješavaju to pod pritiskom, i obično skuplje, jer se tada radi brzinski i bez prostora za razmišljanje.

Niste sigurni koji alati na vašem webu uopće spadaju u ovu obvezu? Ili trebate pomoć s postavljanjem napomena i provjerom dokumentacije dobavljača? Javite nam se na besplatnu konzultaciju. Pregledamo stanje vašeg weba i AI alata i kažemo vam točno što treba riješiti odmah, a što može čekati nekoliko mjeseci.

Krenite s popisom alata ovaj tjedan. To je jedini korak koji ništa ne košta, a odmah pokazuje gdje točno stojite.

Naslovna slika: U.Lucas Dubé-Cantin / Pexels