Morate li označiti AI sadržaj – obveza koja već vrijedi

Koristite li AI za generiranje slika, tekstova ili razgovore s kupcima putem chatbota? Uredba EU o umjetnoj inteligenciji traži da to bude vidljivo korisnicima. Obveza označavanja vrijedi već od kolovoza 2026. Dio tehničkih rokova za pružatelje sustava odgođen je do prosinca iste godine.

Scenarij koji se ponavlja kod naših klijenata

Klijent nam je prošli tjedan postavio pitanje koje čujemo sve češće. Generira AI opise proizvoda za webshop i slike za kampanje na društvenim mrežama. Pita se mora li negdje napisati da je sadržaj nastao uz pomoć umjetne inteligencije. Odgovor nije jednostavno da ili ne.

Mnogi poduzetnici u Hrvatskoj uopće ne znaju da je ta obveza već na snazi. O AI Actu se uglavnom pisalo u kontekstu velikih tehnoloških tvrtki i njihovih modela. Rjeđe se spominjao kontekst malih webshopova i lokalnih uslužnih djelatnosti, koje svaki dan koriste gotove AI alate za sadržaj.

U agenciji to gledamo kroz dvije uloge koje AI Act razlikuje. Jedna je pružatelj sustava, koji AI alat razvija i stavlja na tržište. Druga je korisnik, odnosno deployer. On taj alat samo koristi u poslovanju, bez da ga je sam izgradio. Većina hrvatskih poduzetnika spada u drugu skupinu. Koriste ChatGPT, Gemini ili Midjourney, a ne razvijaju svoje modele. Razlika je važna, jer se obveze razlikuju i rokovi im se ne poklapaju.

Korak 1 – utvrdite gdje spadate, provider ili deployer

Provjera je kratka. Ako ste kupili pretplatu na alat koji je netko drugi razvio i trenirao, vi ste deployer. Ako ste sami izgradili ili značajno izmijenili model koji generira sadržaj, ulazite u skupinu provajdera. Njihove obveze su strože i opsežnije.

Za većinu agencija, webshopova i lokalnih uslužnih tvrtki s kojima radimo, odgovor je jasan. Koriste tuđe alate, pa su deployer. To ne znači da su obveze manje, samo su drugačije postavljene.

Jedina siva zona na koju nailazimo je kad tvrtka interno trenira manji model na vlastitim podacima. Primjer je chatbot treniran isključivo na katalogu proizvoda. Tada granica između uloge deployera i providera postaje nejasnija. Vrijedi provjeriti takav slučaj dodatno, po mogućnosti s pravnim savjetnikom specijaliziranim za ovo područje.

Korak 2 – popišite sav AI sadržaj koji objavljujete

Prije provjere pravnog teksta, korisnije je napraviti kratak popis. U praksi se obveza najčešće odnosi na ovih pet vrsta sadržaja.

• Slike i vizuali generirani alatima poput Midjourneyja, DALL-E ili Google Geminija
• Tekstovi za blog, opise proizvoda ili objave na društvenim mrežama
• Glas ili video nastao sintetičkim putem, uključujući deepfake format
• Automatizirani odgovori chatbota na webu ili u Messengeru
• Sadržaj koji kombinira AI generiranje s ljudskom uredničkom doradom

Ako na webu imate AI chatbot, o konkretnim obvezama za taj slučaj već smo pisali. Pogledajte naš članak o AI Act obvezama za poduzetnike s chatbotom. Pravila za vizualni i pisani sadržaj idu korak dalje. Tiču se svakog kanala na kojem se sadržaj objavljuje, ne samo razgovora uživo.

Za tekst postoji i jedna korisna iznimka. Ako AI generirani tekst o temama od javnog interesa prije objave prođe kroz uredničku provjeru i odobrenje stvarne osobe, situacija je drugačija. Obveza oznacavanja tada ne mora se primijeniti na isti način kao kod potpuno automatiziranog sadržaja. Za blog objave koje netko iz tima pregleda i uredi prije objave, to u praksi znači manje strogu obvezu.

Ako sadržaj za vas izrađuje agencija ili freelancer

Pitanje koje čujemo odmah nakon prvog – tko je onda deployer, tvrtka ili agencija koja joj vodi društvene mreže? Obveza prema AI Actu ostaje na strani tvrtke čije ime stoji iza sadržaja, prema čijim kupcima se on plasira. To ne ovisi o tome tko je tehnički pokrenuo alat.

To ne oslobađa agenciju odgovornosti u praksi. Kad radimo kampanje za klijente, u dogovor o suradnji redovito ulazi i pitanje oznacavanja AI generiranog materijala. Posljedice snosi klijent, ali reputacijski rizik snose oboje. Najjednostavnije rješenje je unaprijed dogovoriti format oznake, posebno za slike i tekst, pa ga primjenjivati dosljedno na svim kanalima. Nedosljednost je ono što najčešće uočimo kod pregleda klijentskih profila.

Korak 3 – postavite oznaku koja je stvarno vidljiva

Mnogi misle da je dovoljno sakriti podatak u metapodacima slike ili u kodu stranice. Prema smjernicama Europske komisije, to nije valjano rješenje. Oznaka mora biti vidljiva osobi koja sadržaj gleda, čita ili sluša, ne samo strojevima koji ga indeksiraju.

U praksi to znači kratku napomenu uz sliku, primjerice “slika generirana uz pomoć AI alata”. Može biti i rečenica na dnu teksta, ili jasna naznaka da s korisnikom razgovara automatizirani sustav, a ne osoba. Ne treba biti upečatljivo niti nametljivo, samo primjetno na prvi pogled.

Čak i OpenAI, čiji alati se koriste za generiranje teksta i slika kod mnogih naših klijenata, preporučuje jasno isticanje AI sadržaja u svojim smjernicama. To vrijedi bez obzira na to što regulativa to izravno ne traži od same tvrtke koja razvija alat.

Korak 4 – razdvojite rok koji je već prošao od roka koji je odgođen

Ovdje se najviše griješi. Opća obveza transparentnosti iz AI Acta vrijedi od 2. kolovoza 2026. i ne odgađa se. Ako ste deployer, taj rok vas se tiče već sada. To vrijedi bez obzira na kasnije izmjene koje se odnose na drugu skupinu.

Odgoda do 2. prosinca 2026. odnosi se isključivo na provajdere koji su svoje generativne sustave stavili na tržište prije kolovoza 2026. Riječ je o tehničkom rješenju za automatsko prepoznavanje AI sadržaja, poput digitalnog watermarka. To nije opća amnestija za označavanje, kako se ponekad čita u naslovima.

Pravni tekst možete provjeriti izravno u Uredbi 2024/1689 na EUR-Lexu, a Europska komisija je u srpnju 2026. objavila i dodatne smjernice o primjeni članka 50.

Što se dogodi ako oznaku preskočite

Kazne za kršenje ove obveze mogu doseći i do 15 milijuna eura ili 3 posto globalnog prihoda tvrtke. Primjenjuje se ono što je veće. Za malu hrvatsku tvrtku taj broj zvuči daleko, jer nadzor tek uspostavlja praksu.

Veći je rizik ipak drugi. Kupac koji otkrije da je razgovarao s botom umjesto s osobom, a nitko mu to nije rekao, rijetko se vrati. Transparentnost oko AI sadržaja u praksi gradi povjerenje brže nego što ga oduzima. Uvjet je da oznaka bude iskrena, a ne izgovor za lošiji sadržaj.

Isto vrijedi za opise proizvoda u webshopu. Kupac katkad odluku o kupnji temelji na AI generiranom opisu koji zvuči kao da ga je napisao stručnjak za tkanine. Ako poslije negdje pročita da je riječ o automatski generiranom tekstu bez naznake, osjeća se prevaren. To vrijedi bez obzira je li sam opis bio točan ili nije.

Ako niste sigurni spada li vaš slučaj u obveznu kategoriju, provjerite svoje kanale – web, društvene mreže, e-mail kampanje. Popišite gdje se AI danas koristi. Taj popis je prvi korak prema usklađenosti i traje kraće nego što izgleda na prvu.

Tko redovito prati promjene u Google pretrazi i AI regulativi, zna da se pravila ovih mjeseci mijenjaju brzo. Takve teme pratimo i u bazi znanja, gdje redovito objavljujemo praktične smjernice za poduzetnike.

Ako želite provjeriti je li vaš web ili webshop usklađen s ovim pravilima, javite nam se – prvi razgovor je besplatan. Pomažemo i s postavljanjem AI alata u marketingu na način koji ne izlaže tvrtku riziku. Pregled naših usluga uključuje i savjetovanje o primjeni AI-ja u marketingu, a kontakt stranica je najbrži put do nas.

Najbrži sljedeći korak nije čitanje cijele Uredbe, nego pregled vlastitog sadržaja od posljednjeg mjeseca. Ako je AI generirao i jednu sliku ili rečenicu koja ide u javnost, dodajte joj vidljivu napomenu. Bolje prije nego tko drugi postavi pitanje koje smo mi čuli od klijenta.

Naslovna slika: Markus Spiske / Pexels